يلعب التغليف دورًا مهمًا في نجاح المنتج. يمكن استخدام عبوة المنتج لاستهداف محدد وإنشاء اتصال عاطفي مع العملاء ، وحتى زيادة الولاء للعلامة التجارية. من خلال التعبئة الفعالة ، يمكن للأعمال التجارية أن تخلق انطباعًا دائمًا لدى المستهلكين وتزيد مبيعاتها في النهاية.
ذكر في دراسته خير الدين (2003) أن العبوات تلعب دورًا رئيسيًا في الإستراتيجية التسويقية للمنظمة، ويمكن ملاحظة العديد من المنتجات التي اكتسبت ميزة تنافسية نتيجة تغيير عبوتها ومنها المشروبات الغازية والعطور ومعاجين الأسنان والمعلبات، وسيتم عرض بعض الحالات التي يمكن أن يلعب فيها التغليف دورًا استراتيجيًا:
- تغيير العبوة والغلاف:
قد يقوم المُسَوِّقُ بتغيير عبوة التغليف نتيجة التطور في صناعة مواد التعبئة والتغليف، أو لإحساسه بأن التصميم القائم للعبوة لا يواكب العصر خاصة عند مقارنته بتصميمات المُنافسين. وقد قامت إحدى شركات إنتاج وتعبئة الأغذية في الولايات المتحدة بتغيير تصميم الغلاف الخاص بمنتجاتها دون تغيير أى عنصر آخر من عناصر المزيج التسويقي، مما أدى إلى قفز مبيعات الشركة بمقدار 44%.
- العبوة والغلاف متعدد الاستخدامات:
المقصود بالعبوة والغلاف متعدد الاستخدامات هو العبوة التي يمكن إعادة استخدامها في أغراض أُخرى غير الغرض الأصلى لاستخدامها، ومنها أوعية المربى وعسل النحل والتي يمكن استخدامها كأكواب للشرب أوحفظ الأغذية بعد نفاذ محتويات العبوة، وهو الأمر الذي من شأنه زيادة مبيعات الشركة في حالة تفضيل المُستهلِك لهذا النوع من العبوات.
- العبوة متعددة الوحدات:
فقد تقوم بعض الشركات بتعبئة وحدتين أو أكثر من السلع في عبوة واحدة، وذلك بهدف زيادة الطلب على السلعة عند نقطة الاستهلاك (في منزل المُستهلِك مثلاً) .
الوظائف الأساسية لعبوات التغليف:
هناك أربع وظائف أساسية لعبوات التغليف أشار إليها Smith and Taylor, 2004)) وهي:
- حماية واحتواء المنتج: إن العبوة يجب أن تحمي المُنتَج أثناء التخزين والنقل والاستخدام، فمثلًا بالنسبة لمنتجات الأدوية يجب ابتكار عبوات تحمي من الاستخدام الخاطئ من قبل الاطفال (وذلك في حالة استخدام الأطفال لمنتجات الأدوية، الكيماويات.. الخ).
- الراحة والمُلاءمة من حيث سهولة الاستخدام (تقديم الإقناع): ولابد أن تُقَدِم العبوة الإقناع أو المُلاءمة وخاصة عند الاستخدام بدءًا من فتح العبوة والضغط عليها واستخدام المُنتَج وأيضًا عند الرَّص والتخزين والاستخدام في مختلف الأماكن، فلابد من استخدام عبوات شديدة الإقناع والملاءمة بالنسبة للمنتجات الغذائية، فكل دقيقة تقضيها في تحسين عملية الإقناع يمكن أن تخلق ميزة تنافسية، وأضاف خيرالدين، (2003) أن العبوة الجيدة يجب أن تتصف بقدرتها على تسهيل استعمال السلعة لأن سهولة استعمال السلعة يعنى إرضاء المُستهلِك، والذي يؤدي بدوره إلى ارتفاع المبيعات وزيادة الرِّبحية.
- الاتصالات التسويقية: أنه يجب قبل التركيز على نواحي الاتصال الخاصة بالعبوة لابد من الإشارة إلى أن الوظائف السابقة الخاصة بعبوات التغليف جميعها مستقلة. فإن الوظيفتين الأولى والثانية وهما الحماية والحفظ والإقناع والملاءمة عند الاستخدام، كلاهما يتصلان ببعضهما البعض بصورة غير مباشرة. فعلى سبيل المثال فإذا أصبح المُنتَج تالفًا أو تشوه أو فسدَ فإذاً كل ما تبقى هو صورة سلبية على الرغم من الإعلانات ووسائل النشر والمبيعات الترويجية والتي تدَّعِي عكس ذلك. وبالمثل إذا كانت التعليمات الخاصة بالتخزين أو الفتح أو الاستخدام لم يتم توصيلها للمستهلِك بصورة واضحة فإن العبوة تفقد قدرتها الخاصة على الحماية والإقناع.
ويمكن تقسيم وظيفة الاتصالات التسويقية للعبوات إلى مجموعات صغيرة من الوظائف المختلفة وهى:
- جذب انتباه المُتَسّوِقِ المارِّ بالمتجر.
- حث من يرى العبوة بأن المضمون والمحتوى يتطابق مع التطلعات والآمال التي خلقتها الرسالة الإعلانية، فالعبوة نفسها تقوم باقناع المستهلك المار أمامها بالشراء قائلة “قم بشرائي”
- بناء شخصية العلامة وإقامة الروابط والصلات بينها وبين المُشترِى.
- بناء الولاء مع المُستهلِك من خلال سمات العبوة التي تتسم بما يلي:
- الأجمل على المائدة.
- تميزها وسهولة تذكرها بمتجر يحتوي على 9000 منتجًا على الاقل .
- الأسهل في الاستخدام داخل وخارج المنزل مقارنة بعبوات المنافسين الأخرى.
- تُرشِدُ المستهلك عن كيفية استخدام المُنتَج وذلك من أجل تعظيم فوائده.
- تمد المستهلك بالمعلومات الضرورية مثل: ارشادات الاستخدام، والمكونات المُنتَج، وبلد المنشأ …إلخ.
- رجل المبيعات الصامت: فعبوة التغليف يجب أن تقوم بدور رجل المبيعات وذلك لأنها الأداة الأخيرة، وأحيانًا تكون الفرصة الوحيدة في الاتصال بالمستهلك وبيع السلعة له. فيمكن للعناصر الأخرى الخاصة بمزيج الاتصالات أن تُفقد وسط المنافسة وكثرة الرسائل التجارية الصاخبة الموجهة لجذب انتباه المُستهلِك، فيجب على العبوة أن تصرخ في البداية وبشجاعة لجذب انتباه المُستهلِك ثم تقوم بخفض صوتها لترجع إلى الخلف حتى تجعل مميزات المُنتَج تأتي في المقدمة. تستطيع العبوة أن تخلق حوارًا مع المُستهلِك بطرق مختلفة ألا وهي الجذب، إثارة الاهتمام، إثارة التطلعات غير الشعورية، وفوق كل هذا والأهم هو الإقناع. تستطيع العبوة أن تثير المُستهلِك أو تذكره بإعلانٍ قد شاهده من قبل عن نفس المُنتَج والذي من خلاله تظل الصورة الذهنية قابعة في ذاكرة المُستهلِك، ويتم إثارتها من خلال لمحة من قرب للعبوة خاصةً إذا اشتملت العبوة بعض الصور من الإعلان.
وقد أضاف ايضًاSmith and Taylor, 2004)) أنه في بعض الأحيان يُطلق على عبوات شركة هاينز اسم العبوات المُحَفِزّة والمُثيرة Trigger packs لأنها تخلق حوارًا وتواصلًا بينها وبين المُستهلِك والتي تعتبر في تأثير قوتها أشد وأقوى من أصوات الإعلانات القوية، ولذلك أطلق عليها أكبر مصممي العبوات Michael Peters مصطلح (visual magnet) المغناطيس المرئي للعبوة، وهذا يعني أن العبوة يجب أن تحث المُستهلِك على الشراء وبالتالي تولد لديه الولاء لعلامةٍ ما.
كما أضافت دراسةAshaduzzaman and Mahbub, 2016)) أن عبوة التغليف تعتبر رجل المبيعات للمنتج. فعناصر العبوات اللفظية والمرئية تُعد من أدوات الترويج البيعي، وذلك يرجع إلى التغير في نمط حياة المُستهلِك والاعتماد على الخدمة الذاتية، ولذلك فهي تؤدي دورًا كبيرًا في عملية الاتصال التسويقى بالمُستهلِك ومن ثم تؤثر على قراره الشِرائي
يمكننا تلخيص ما سبق إلى أن دور عبوات التغليف قد تغير من كونه مجرد حماية واحتواء المُنتَج إلى أداة ترويج للمنتج، وذلك يرجع إلى تغير نمط حياة المُستهلِك والاعتماد على الخدمة الذاتية والمنافسة الشديدة بين علامات المنتج الواحد ، مما دفع الشركات إلى الاعتماد على العبوات وعناصرها في عملية الاتصال التسويقي بالمُستهلِك ومن ثم التأثير على قراره الشرائي.
المصادر:
خير الدين، عمر حسن (2003)، “التسويق – المفاهيم والاستراتيجيات “، مكتبة عين شمس –القاهرة.
Smith, P. and Taylor, J. (2004), Marketing communications An Integrated Approach 4th Edition.
Ashaduzzaman, D. and Mahbub, F., (2016), “Understanding the Role of Packaging Elements on Buying Detergent Powder in Dhaka City: A study on Bangladesh”, Asian Journal of Business Research, Vol. 6, No. 1, pp: 19-33.